Klagenfurt. Wissen Sie wo und was das limbische System ist? Nein? Dann sei Ihnen an dieser Stelle geholfen: Das limbische System hat seinen Sitz am Hirnstamm ("Reptilienhirn", für Art- und Selbsterhaltung verantwortlich) und steuert unser emotionales Verhalten, unsere Gefühle. Das ist entscheidend. Entscheidend für Werbung, Marketing und Management, wird aber nach wie vor zuwenig wirklich beachtet, meint der Werber Ernst Bachinger. Mit der Folge, dass Anzeigen und Inserate zu "80 Prozent schwer bis mitelschwer daneben gehen", urteilt der Werbefachmann.
Aus diesem Grunde entwickelten Bachinger und Martina Schader, Sprachwissenschafterin und Lektorin für Rethorik, Kommunikation und wissenschaftliches Arbeiten und Präsentieren, die Limbic Empowerment Approach (LEA): Eine Methode, die auf den Erkenntnissen von Wirkung und Einsatz des limbischen Systems beruht, um Werbung wirksamer zu machen.
Diese Erkenntnisse sind drei Basisinstruktionen des limbischen Systems: die Balance, die Stimulanz und die Dominanz. Werbung, die eine dieser Instruktionen (unter Berücksichtigung der beiden anderen) klar anspricht, werde ihre Wirkung stark verbessern, erklärte Bachinger. Nicht unwesentlich in Zeiten, in denen Firmen in Sachen Effizienz der Marketing - und Werbeausgaben anspruchsvoller werden.
Fragen wie "Wo liegt meine Zielgruppe?" oder "Welche Instruktion spielt bei der Zielgruppe, dem Produkt oder beim Kauf eine Rolle?" werden mit Limbic Evaluation geklärt. Es geht darum, sich für die Balance, die Stimulanz oder die Dominanz in der Werbebotschaft zu entscheiden. Den wirklichen Motiven der Zielgruppe auf der Spur, demografische Marktforschung ist so gut wie passé, heißt das Motto. Beim Limbic Setup schließlich geht es um die Verwirklichung von Slogan, Corporate Design, Werbelinie, Internet-Auftritt oder Customer Relations.
Gefahren lauern in Textanzeigen, wenig oder schwachen Bildern, reinen Produktabbildungen sowie kreativen Selbstverwirklichungen von Werbern oder wenn alle drei limbischen Instruktionen gleich stark angesprochen werden. Ebenso kann der Wechsel von einer Instruktion zu anderen (z. Bsp. von Balance zu Dominanz) an die Substanz der Marke gehen.
"Werbung darf nicht vom eigenen Geschmack abhängig sein", erklärt Bachinger. "‚Emotion is the key to success', wenn ich weiß, wie und wo sie passieren." |
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